國(guó)內(nèi)戶外LED媒體行業(yè)裸眼3D創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀

裸眼3D這種視覺(jué)呈現(xiàn)比傳統(tǒng)視頻廣告片效果更震撼，國(guó)內(nèi)很多公司很早就發(fā)現(xiàn)了這一傳播優(yōu)勢(shì)，鳳凰都市傳媒從2016年起就已經(jīng)把它廣泛地應(yīng)用在客戶的戶外廣告?zhèn)鞑ド?，并且?chuàng)作出了不少經(jīng)典的商業(yè)案例。

數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝：“目前LED裸眼3D的運(yùn)用模式和傳播效果仍然處于初級(jí)階段，視覺(jué)炫技的成分高于廣告?zhèn)鞑ァ！?/p>

loliloli studio創(chuàng)意公司主理人樂(lè)山：“隨著技術(shù)的成熟，現(xiàn)階段，通過(guò)裸眼3D技術(shù)所承載的視覺(jué)體驗(yàn)和內(nèi)容創(chuàng)意就變得越來(lái)越重要了。如果僅僅滿足于技術(shù)上的成果，不能在創(chuàng)意層面把它轉(zhuǎn)化成有趣的人文體驗(yàn)，會(huì)非常遺憾?！?/p>

將數(shù)字技術(shù)、新興媒介、特定的內(nèi)容相加，用新穎有創(chuàng)意的方式融合是對(duì)戶外LED媒體創(chuàng)意的效果加持。目前來(lái)看，它是時(shí)尚的、新銳的、錦上添花的，短期內(nèi)可以引爆社交媒體的傳播手段。但未來(lái)能否常態(tài)化，值得思考。

對(duì)于戶外媒體行業(yè)，單單依靠做裸眼3D是不能支撐整個(gè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展。我們更多地是看到了這項(xiàng)媒體技術(shù)應(yīng)用的故事性、事件性營(yíng)銷(xiāo)和二次傳播的價(jià)值，更適合品牌和產(chǎn)品的短效傳播訴求。而從品牌心智的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)來(lái)看，隨著類(lèi)似案例的頻頻推出，受眾影響力和傳播熱度也會(huì)逐漸弱化。而高昂的成本和漫長(zhǎng)的制作周期也使其無(wú)法支撐常態(tài)化傳播的需求，不支持媒體的長(zhǎng)期投入，更不能支撐行業(yè)發(fā)展。

應(yīng)用裸眼3D技術(shù)時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題

場(chǎng)景問(wèn)題。戶外LED媒體因其獨(dú)特的位置優(yōu)勢(shì)，媒體位置選擇在人車(chē)流量密集的商圈或干道。而裸眼3D的視覺(jué)效果線下引爆對(duì)環(huán)境有要求，會(huì)受限于媒體的周邊環(huán)境，僅適合在商圈和步行街等可以人流聚集的位置。而在交通主干道、路口處的大屏，則需要在技術(shù)上根據(jù)戶外光線等外界環(huán)境進(jìn)行時(shí)時(shí)調(diào)整，以避免對(duì)來(lái)往車(chē)輛造成視線干擾，影響安全行駛。

清美道合規(guī)劃設(shè)計(jì)院聯(lián)席院長(zhǎng)夏磊：“在選址方面，‘特定透視視角’的制約，是裸眼3D屏幕與傳統(tǒng)屏幕選址最大的區(qū)別，是否具有足夠的觀賞距離與合適的步行觀賞空間，是制約屏幕展示效果的核心要素?！?/p>

數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝：“戶外LED并非所有的場(chǎng)景下都適合裸眼3D技術(shù)，這里不僅有客觀條件不適合的情況，也有在某一場(chǎng)景下，該技術(shù)從受眾體驗(yàn)角度并非最優(yōu)選擇的情況?！?/p>

商業(yè)化問(wèn)題。范輝認(rèn)為：“在審美疲勞到來(lái)前，如果不能產(chǎn)生更為成熟的運(yùn)用模式，那么這一技術(shù)也僅僅就是起到一個(gè)亮點(diǎn)作用，而非商業(yè)模式?！痹谏虡I(yè)案例的應(yīng)用中，內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程從畫(huà)面構(gòu)圖的設(shè)計(jì)、鏡頭語(yǔ)言的組織，再到現(xiàn)場(chǎng)觀看的角度等等因素，都是要考慮的范疇，需要反復(fù)打磨和推敲，每個(gè)畫(huà)面的展示都必須有明確的廣告屬性，才能最大程度地保障傳播效果，提升商業(yè)價(jià)值。

創(chuàng)意提升問(wèn)題。范輝提到：“技術(shù)起到的是與創(chuàng)意配合，強(qiáng)化場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的作用，技術(shù)只是給了創(chuàng)意一個(gè)更大的發(fā)揮空間，僅此而已。受限于整個(gè)創(chuàng)意能力、成本等諸多因素，如果圍繞新技術(shù)的整個(gè)創(chuàng)意生態(tài)不能跟進(jìn)，新技術(shù)的發(fā)展也會(huì)很尷尬。目前裸眼3D的創(chuàng)意是否在能力和成本上有一個(gè)巨大的優(yōu)化，也是存疑的，engagement的強(qiáng)化是廣告發(fā)展一直在努力的方向，創(chuàng)意界的發(fā)展也遵循著這一方向。在諸多支撐這一方向的分支中，3D視覺(jué)技術(shù)的內(nèi)容創(chuàng)意相比而言還有待發(fā)展，如果沒(méi)有足夠的普及度，無(wú)論是內(nèi)容還是成本，都很難有所改善?！?/p>

清美道合規(guī)劃設(shè)計(jì)院聯(lián)席院長(zhǎng)夏磊：“綜上，裸眼3D大屏在運(yùn)營(yíng)、選址和創(chuàng)作方面具有較高的門(mén)檻，從管理審批層面應(yīng)從嚴(yán)準(zhǔn)入、在投資運(yùn)營(yíng)層面要謹(jǐn)慎入局?！?/p>

因此對(duì)于戶外媒體行業(yè)，要充分評(píng)估成本和價(jià)值，需不斷提高和挖掘創(chuàng)意內(nèi)容的傳播對(duì)社會(huì)公共空間的意義，不能盲目跟風(fēng)。在數(shù)字化、技術(shù)化的同時(shí)，加強(qiáng)內(nèi)容本身的社會(huì)屬性、藝術(shù)屬性、審美屬性、商業(yè)屬性。

國(guó)內(nèi)數(shù)字化戶外媒體的發(fā)展未來(lái)

戶外LED大屏正以一種更高級(jí)的視覺(jué)傳播方式來(lái)傳遞廣告信息，大屏幕從此有了性格和主動(dòng)性，傳播方式也更場(chǎng)景化，戶外媒體的傳播價(jià)值在不斷深度挖掘。

CloneProduction創(chuàng)始人IRWIN QUEMENER：“隨著城市更新的腳步，一直以來(lái)被當(dāng)作大電視來(lái)用的戶外大屏發(fā)展出新的用法與需求，并賦予了更多的期待：兼具城市公共空間藝術(shù)價(jià)值、內(nèi)容信息的傳達(dá)以及城市照明系統(tǒng)的一部分，它在逐漸變成一種新形式的媒體形式。不能僅把大屏當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的屏幕，還包括屏幕前的公共空間，這兩個(gè)元素是需要整體構(gòu)思的。充分考慮聚集的人群的行為和時(shí)段等因素，如何關(guān)聯(lián)公共空間的布局、屏幕的安裝方式和觀看角度等?！?/p>

面對(duì)行業(yè)未來(lái)，loliloli studio創(chuàng)意公司主理人樂(lè)山認(rèn)為：“承載廣告的LED媒體是消費(fèi)社會(huì)的文化，通過(guò)影像傳播當(dāng)時(shí)社會(huì)對(duì)自身的描述。裸眼3D創(chuàng)意在本質(zhì)上同樣呈現(xiàn)出廣告中所創(chuàng)造的‘令人羨慕的狀態(tài)’，觀看的過(guò)程就是在觀眾心中制造魅力的過(guò)程。LED媒體沒(méi)有依賴裸眼3D創(chuàng)意，這一切的創(chuàng)意是服務(wù)于‘制造魅力’這一需求。”

戶外媒體附著在特定的城鎮(zhèn)空間中，媒體價(jià)值的選擇是非?？茖W(xué)的，地理位置的唯一性、不可再生性，決定了每一處戶外媒體的獨(dú)一性。

鳳凰都市傳媒媒體管理部總經(jīng)理白健風(fēng)：“戶外LED媒體本質(zhì)上就是以戶外為載體的大屏幕，其商業(yè)化價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)要素上，一是位置好（人車(chē)流量大、受眾購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)）、二是內(nèi)容吸引人（表現(xiàn)形式豐富，包括但不局限于裸眼3D技術(shù)），這兩點(diǎn)只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，就有較高的媒介價(jià)值?！?/p>

數(shù)字德高副總經(jīng)理范輝：“戶外最大的特點(diǎn)就是空間的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，具體說(shuō)就是在特定時(shí)間空間下受眾的心理特點(diǎn)和行為模式。因此，為了充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，數(shù)字化要解決兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是戶外場(chǎng)景和受眾的數(shù)字化識(shí)別和界定，另一個(gè)是廣告信息的數(shù)字化傳播。這兩個(gè)方面也是目前戶外數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)發(fā)展的兩條腿。裸眼3D充其量只是其中一條腿的一個(gè)腳趾而已?！?/p>

范輝認(rèn)為：“在數(shù)字化傳播手段中，核心要解決的是注意力和參與度的問(wèn)題，沉浸式廣告體驗(yàn)和新型的戶外內(nèi)容型廣告會(huì)是主要方向。”我們今天探討的數(shù)字媒體內(nèi)容及形式未來(lái)將大有可為。除了裸眼3D技術(shù)之外，還包括科技的加持、藝術(shù)的賦予、IP的活用、感應(yīng)技術(shù)、移動(dòng)終端互動(dòng)技術(shù)以及曲面屏技術(shù)、透明屏技術(shù)視覺(jué)等屏幕技術(shù)的不斷迭代，新的技術(shù)和方向也將會(huì)從過(guò)去的視覺(jué)創(chuàng)意歷程里汲取靈感。

【科技】

未來(lái)，以戶外媒體為代表的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值會(huì)凸顯，媒介生態(tài)與傳播秩序被重新構(gòu)建，會(huì)涌現(xiàn)出更多的受益于5G技術(shù)的廣告形式。同時(shí)，媒介邊界的突破也可以讓更多元素與戶外媒體形成更好的融合，去增強(qiáng)戶外廣告的影響力，構(gòu)建新的傳播圖景和商業(yè)價(jià)值。

而VR/AR此類(lèi)技術(shù)模擬實(shí)際場(chǎng)景將大量立體地出現(xiàn)，打破傳播邊界；傳感器/智能穿戴設(shè)備的技術(shù)加持會(huì)讓品牌傳播更為精細(xì)化和個(gè)性化；COS智能播控系統(tǒng)的在戶外媒體的應(yīng)用為場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多可能，進(jìn)一步推動(dòng)“人媒合一”；移動(dòng)定位與戶外媒體結(jié)合，用戶可以“選擇加入”某個(gè)APP 或交付系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)。

【藝術(shù)】

除了科技賦能，我們注意到，越來(lái)越多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家參與到戶外大屏的視覺(jué)創(chuàng)意表現(xiàn)當(dāng)中?？梢酝ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)屏幕的結(jié)構(gòu)外觀與創(chuàng)意視覺(jué)加強(qiáng)傳達(dá)。

CloneProduction創(chuàng)始人IRWIN QUEMENER：“裸眼3D可以作為屏幕內(nèi)容的一種或一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的表達(dá)內(nèi)容，但絕不是一種唯一且必須的單一的形式。藝術(shù)性應(yīng)是多元的，很多人來(lái)形容裸眼3D技術(shù)，會(huì)采用‘逼真’等這樣的描述詞，在視覺(jué)的呈現(xiàn)上難道一味追求逼真和立體的效果？不同的藝術(shù)家可以根據(jù)屏幕來(lái)創(chuàng)作出不同的表現(xiàn)風(fēng)格，創(chuàng)意呈現(xiàn)的方式則是非常不同的，每個(gè)人有自己的創(chuàng)意點(diǎn)，這樣才也使得屏幕的內(nèi)容豐富起來(lái)?！?/p>

“千城一面，百街一景”，外觀大同小異的城市變得可以替代和復(fù)制。戶外媒體附著在特定的城市空間中，如何通過(guò)戶外媒體實(shí)現(xiàn)城市更新和城市個(gè)性化發(fā)展成為一個(gè)戶外廣告發(fā)展的重點(diǎn)命題。

目前，戶外媒體行業(yè)正在不斷探索，基于文化藝術(shù)而打造最根本的、最難以替代和模仿的城市核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)數(shù)字多媒體對(duì)受眾進(jìn)行行為研究，把交互設(shè)計(jì)、人機(jī)交互界面放大到整個(gè)空間，通過(guò)共情場(chǎng)景融合數(shù)字媒體、合理表達(dá)概念思想、聚焦藝術(shù)力量、重塑城市能量氣場(chǎng)，以戶外媒體為公共藝術(shù)介入城市，賦能商業(yè)發(fā)展。

【IP賦能】

戶外LED媒體作為城市景觀的一部分，其影響力和畫(huà)面沖擊力極具優(yōu)勢(shì)，廣告媒體可以通過(guò)其表現(xiàn)形式融入所在物業(yè)或周邊商圈的城市氛圍中，起到美化、烘托、亮化城市的作用。那么媒體內(nèi)容除了產(chǎn)品和品牌的傳播外，結(jié)合各類(lèi)IP如（城市風(fēng)景、國(guó)潮、動(dòng)漫IP、ACG等），以故事性為線索，以地理環(huán)境和城市文化為背景，打造專(zhuān)屬于大屏上的內(nèi)容IP。

從內(nèi)容上打動(dòng)受眾，利于獲得好感和文化共識(shí)，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾之間的情感與文化的連接。打造戶外媒體的文化標(biāo)簽，將戶外媒體與品牌建設(shè)，具體、具象為一個(gè)個(gè)IP的長(zhǎng)期孵化。

【杜比視效】

新的發(fā)展階段，戶外媒體履行使命的第一要義是市場(chǎng)洞察。品牌主對(duì)戶外媒體的理解和認(rèn)知越來(lái)越專(zhuān)業(yè)，也越來(lái)越“挑剔”。基于這一發(fā)展趨勢(shì)，未來(lái)戶外廣告的視覺(jué)效果及播放品質(zhì)也備受期待。

目前，世界領(lǐng)先的杜比視效技術(shù)已被應(yīng)用于戶外媒體，其無(wú)可匹敵的色彩還原和精妙絕倫的細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，為品牌傳播的構(gòu)建提供了可持續(xù)深耕的路徑。戶外LED大屏正以一種更高級(jí)的視覺(jué)傳播方式來(lái)傳遞廣告信息，大屏幕從此由“展播平臺(tái)”精進(jìn)為“高端展廳”，承載了更多數(shù)字媒體的要義與內(nèi)涵。

未來(lái)，傳播技術(shù)的發(fā)展與消費(fèi)文化的演進(jìn)，使得品牌傳播有了新的發(fā)展方向。戶外媒體已經(jīng)借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)逐步實(shí)現(xiàn)傳播的智能化、場(chǎng)景化、個(gè)性化。面對(duì)未來(lái)的藍(lán)海，仍需我們聚焦市場(chǎng)洞察，發(fā)力用戶體驗(yàn)，讓我們一起為探索戶外媒體品牌傳播可能、提升戶外媒體的播放品質(zhì)、精進(jìn)廣告?zhèn)鞑バЧ黄鸺佑团Γ?/p>